Die wichtigsten Kennzahlen in Social Media stets im Blick zu behalten, gehört zu Ihren bzw. unseren Kernaufgaben im Social Media Management. Aber wie misst man denn überhaupt Erfolg im Netz?
Am Anfang steht immer das Ziel!
Um den Wert von Online-Aktivitäten zu beurteilen, müssen wir zunächst unsere → Ziele und Kriterien für Erfolg im Netz klar definieren. Denn davon hängt die Wahl der richtigen Kennzahl ab.
Nahezu jeder soziale Kanal versorgt uns – wenn gewünscht – umfassend mit Daten über das Verhalten unserer Abonnent*innen und Leser*innen. Die Auswertung dieser Datenflut sollte systematisch UND pragmatisch erfolgen. Insbesondere zu Beginn der Strategie ist es äußerst ratsam, sich auf einige wenige, dafür aber besonders aussagekräftige, Kennzahlen zu konzentrieren.
Einige der geläufigsten Kennzahlen in Social Media sind:
- Reichweite
- Interaktionen
- Engagement Rate
- Click through Rate
- Conversion Rate
Reichweite
Die Reichweite besagt, wie vielen Menschen (genauer gesagt: wie vielen unterschiedlichen Benutzerkonten) Ihr Beitrag oder Ihre Werbeanzeige angezeigt wurde. Unterschieden wird nach organischer Reichweite (unbezahlte) und bezahlter Reichweite. Der Algorithmus der jeweiligen Plattform (z.B. Facebook, Instagram, YouTube) entscheidet, wie viel kostenlose Reichweite uns zugestanden wird – unter anderem in Abhängigkeit von der gemessenen Interaktionsrate unserer Beiträge.
Das ist noch einfach.
Interaktionen
…können wir ebenso leicht nachvollziehen. Als Interaktion zählt jede Handlung, die im Zusammenhang mit einem Beitrag oder einer Werbeanzeige ausgeführt wird. Facebook beispielsweise definiert Interaktionen als
„Reagieren auf die Werbeanzeige, Kommentieren oder Teilen der Werbeanzeige, Beanspruchen eines Angebots, Aufrufen eines Fotos oder Videos oder Klicken auf einen Link.“
Engagement Rate
Die Engagement Rate verrät uns, wie viel Prozent unserer Abonnent*innen mit unserem Inhalt interagieren. Diese Kennzahl kann als Indikator für die Qualität unseres Contents herangezogen werden. Errechnet wird sie durch Interaktionen pro Beitrag : totale Anzahl der Abonnenten = Engagement Rate. Die Reichweite wird bei der Engagement Rate allerdings nicht berücksichtigt. Wenn die organische Reichweite in sozialen Netzwerken sinkt, sinkt also zwangsläufig auch die Engagement Rate.
Click through Rate (CTR)
Als Click-through zählen alle Klicks auf eine Werbeanzeige oder einen Link in einem Beitrag. Diese Klickrate ist der dazugehörige Prozentwert, der sich aus Anzahl der Klicks : Reichweite = CTR ergibt.
Conversion Rate (CVR, CR)
Wann immer ein Nutzer nach der Interaktion mit Ihrem Inhalt (Beitrag, Werbeanzeige) eines Ihrer definierten → Mikroziele erreicht, zählt dies als Conversion (Umwandlung). Die Conversion Rate kann für jeden Beitrag, jede Werbeanzeige aber auch für einzelne Elemente auf Ihrer Website (und an vielen anderen Stellen) gemessen werden.
Berechnet wird sie durch die Anzahl der Umwandlungen : Anzahl der Klicks = CVR.
Zahlen sind das Eine…
„Wie funktioniert denn so etwas konkret?“, fragen Sie sich jetzt vielleicht. Gut, wir skizzieren in Kürze eine Kundenreise, wie Sie auch bei Ihnen aussehen könnte:
1. Facebook
Klick in einem Beitrag auf einen Link zu einem Blogartikel – hier messen Sie die Click-through-Rate.
2. Blogartikel
Die sogenannte Call to Action (Handlungsaufforderung) am Ende im Artikel führt zur Anmeldung zum Newsletter – hier passiert die Conversion hin zum Abonnent.
3. Newsletter
Die dortige Öffnungsrate entspricht der (in diesem Fall organischen) Reichweite. Dort platzieren Sie idealerweise ein besonderes Angebot, dem „niemand“ widerstehen kann. Die Klicks auf die sogenannte Landingpage des Angebots werden als Click-through-Rate gemessen.
4. Landingpage
Auf der besagten Landingpage gibt es nun das reizvolle Angebot zu sehen. Mittels erneuter Call to Action fordern Sie nun dazu auf, einen Telefontermin zu vereinbaren. Hier findet eine erneute Conversion zum potentiellen Kunden (= Lead) statt.
5. Telefontermin
Im Telefonat mit Ihnen entschließt er sich zur Buchung einer kostenpflichtigen Leistung – die Conversion zum Kunden ist perfekt.
Wir Marketer sagen dazu Customer Journey. Das ist Ihnen sicherlich schon einmal untergekommen. Oder?
…Gefühl und Feedback das Andere.
Sie sehen, ein bisschen Technik muss irgendwie auch sein. Neben all den harten Kennzahlen und Fachausdrücken entscheiden in Social Media sowie im Tagesgeschäft natürlich auch weiche Faktoren!
Über verschiedene Kanäle und Plattformen sowie mit diversen Sinnen nimmt Ihr Umfeld Sie wahr. Und verbringt so ganz nebenbei eine Menge Zeit mit Ihnen. Ihr potenzieller Kunde baut Vertrauen zu Ihnen auf, wenn Sie ihn denn ansprechen. Auf emotionaler Ebene.
Nicht alles lässt sich im Netz messen. So ist beispielsweise eine Rückmeldung über eine Aussage in einem Ihrer Blogartikel oder eine witzige Formulierung in einem Facebook-Post sehr wertvoll. Schließlich zeigt es Ihnen, dass Sie Spuren hinterlassen haben.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg,
Ihr Timo Wagner
(Bildquelle: Pexels via pixabay | CC0 – no changes)